Artigo sobre pesquisa qualitativa, que pode ajudar-nos a entender a aula de metodologia científica sobre Questionários e Intenção de Voto!As pesquisas qualitativas são pouco divulgadas para o público e - menos ainda -alardeadas pelos candidatos. Nos bastidores das campanhas, no entanto, ajudam a definir os caminhos da disputa.
Ao contrário da pesquisa quantitativa, aquela que revela a intenção de voto, ou seja, qual percentual da população pretende votar em determinado candidato, a qualitativa não busca índices, não se preocupa com estatísticas. O objetivo é captar o "sentimento", a "emoção" do eleitor.
Ao contrário da pesquisa quantitativa, aquela que revela a intenção de voto, ou seja, qual percentual da população pretende votar em determinado candidato, a qualitativa não busca índices, não se preocupa com estatísticas. O objetivo é captar o "sentimento", a "emoção" do eleitor.
Uma das modalidades mais comuns de pesquisa qualitativa é aquela feita em grupo. Coordenados por moderadores, os eleitores conversam sobre o candidato, sobre a campanha, discutem atitudes, argumentos e tudo o mais que a campanha quiser “testar”. As respostas são analisadas por especialistas e auxiliam na construção ou adaptação de estratégias, discursos e até slogans e jingles.
“Ela é feita quando se quer ter uma profundidade de informação, chegando até ao caso extremo das razões inconscientes que um eleitor tem para tomar decisão de voto por um e não por outro candidato. São usadas técnicas, de maneira que você consegue se aprofundar nessas questões, nessas opiniões que ainda não são racionalizadas por ele”, explica Márcia Cavallari, diretora executiva de atendimento e planejamento do Ibope Inteligência.
“Ela é feita quando se quer ter uma profundidade de informação, chegando até ao caso extremo das razões inconscientes que um eleitor tem para tomar decisão de voto por um e não por outro candidato. São usadas técnicas, de maneira que você consegue se aprofundar nessas questões, nessas opiniões que ainda não são racionalizadas por ele”, explica Márcia Cavallari, diretora executiva de atendimento e planejamento do Ibope Inteligência.
As pesquisas qualitativas podem ser usadas para aprofundar questões que tenham surgido em uma pesquisa quantitativa. A “quanti” aponta que algo está acontecendo; a “quali” pode mostrar o porquê. “A campanha do Kassab precisa descobrir uma fórmula para conseguir que a imagem dos CEUs [Centros Educacionais Unificados] se descole um pouco da Marta e cole mais na dele. Então, se faz um grupo com famílias ou freqüentadores dos CEUs para explorar essa questão, ver se surge uma idéia, uma luz ali”, exemplifica o diretor-geral do Datafolha, Mauro Paulino.
Grupo homogêneo
O grupo tem que ser homogêneo, formado por pessoas com características semelhantes. Os "pontos em comum" entre os participantes podem ser socioeconômicos (classe A, B, C...), de comunidade (moradores de um bairro), de formação educacional, de valores (religião, por exemplo) – tudo vai depender do foco da campanha. O moderador (em muitos casos, um psicólogo) coordena o grupo com base em um roteiro com assuntos a serem explorados na discussão.
Vidro espelhado
Na sala onde o grupo se reúne, há um vidro espelhado. Do outro lado, ficam outros pesquisadores, pessoas que trabalham na campanha, como o marqueteiro, e até mesmo, em alguns casos, o candidato. Os participantes são avisados de que serão observados, mas não enxergam quem está atrás do espelho.“É uma espécie de laboratório da opinião pública. A gente vê as pessoas formando um conceito: recebendo a informação, processando a informação, discutindo com as pessoas e às vezes adotando uma posição favorável ou desfavorável a determinados argumentos ou propostas”, explica o diretor do Instituto Vox Populi, João Francisco Meira. Segundo ele, em alguns casos, o espelho é substituído por câmeras que transmitem a imagem via internet ou por um circuito interno de TV. Assim, a equipe de campanha pode acompanhar a pesquisa à distância, mesmo se estiver em outra cidade.
‘Qualis’ na disputa em São Paulo
Na disputa pela Prefeitura de São Paulo, as pesquisas qualitativas ajudaram a definir estratégias de candidatos como Paulo Maluf (PP) e Geraldo Alckmin (PSDB). José Nivaldo Júnior, marqueteiro de Maluf, diz que as pesquisas apontaram uma idéia no eleitorado de que o candidato do PP havia endividado a prefeitura. “As pessoas achavam que Maluf tinha gasto mais dinheiro do que todos os outros adversários. Tinha esse conceito de 'fez obras, mas gastou muito, endividou a prefeitura'. Baseado nisso, nós esclarecemos a questão do orçamento”, conta. Daí surgiu a idéia trabalhada na campanha de que ele “fez mais com menos dinheiro”. Nivaldo aposta nas tendências mostradas nas pesquisas. “Maluf pode crescer e até surpreender por uma questão de capacidade de resolução. É o candidato que resolve os problemas. Os outros diagnosticam, apontam, sabem mostrar, mas resolver, na prática [não]. Esse é o nosso nicho de trabalho”, diz.
Grupo homogêneo
O grupo tem que ser homogêneo, formado por pessoas com características semelhantes. Os "pontos em comum" entre os participantes podem ser socioeconômicos (classe A, B, C...), de comunidade (moradores de um bairro), de formação educacional, de valores (religião, por exemplo) – tudo vai depender do foco da campanha. O moderador (em muitos casos, um psicólogo) coordena o grupo com base em um roteiro com assuntos a serem explorados na discussão.
Vidro espelhado
Na sala onde o grupo se reúne, há um vidro espelhado. Do outro lado, ficam outros pesquisadores, pessoas que trabalham na campanha, como o marqueteiro, e até mesmo, em alguns casos, o candidato. Os participantes são avisados de que serão observados, mas não enxergam quem está atrás do espelho.“É uma espécie de laboratório da opinião pública. A gente vê as pessoas formando um conceito: recebendo a informação, processando a informação, discutindo com as pessoas e às vezes adotando uma posição favorável ou desfavorável a determinados argumentos ou propostas”, explica o diretor do Instituto Vox Populi, João Francisco Meira. Segundo ele, em alguns casos, o espelho é substituído por câmeras que transmitem a imagem via internet ou por um circuito interno de TV. Assim, a equipe de campanha pode acompanhar a pesquisa à distância, mesmo se estiver em outra cidade.
‘Qualis’ na disputa em São Paulo
Na disputa pela Prefeitura de São Paulo, as pesquisas qualitativas ajudaram a definir estratégias de candidatos como Paulo Maluf (PP) e Geraldo Alckmin (PSDB). José Nivaldo Júnior, marqueteiro de Maluf, diz que as pesquisas apontaram uma idéia no eleitorado de que o candidato do PP havia endividado a prefeitura. “As pessoas achavam que Maluf tinha gasto mais dinheiro do que todos os outros adversários. Tinha esse conceito de 'fez obras, mas gastou muito, endividou a prefeitura'. Baseado nisso, nós esclarecemos a questão do orçamento”, conta. Daí surgiu a idéia trabalhada na campanha de que ele “fez mais com menos dinheiro”. Nivaldo aposta nas tendências mostradas nas pesquisas. “Maluf pode crescer e até surpreender por uma questão de capacidade de resolução. É o candidato que resolve os problemas. Os outros diagnosticam, apontam, sabem mostrar, mas resolver, na prática [não]. Esse é o nosso nicho de trabalho”, diz.
As qualitativas ajudaram Raul Cruz Lima, marqueteiro de Alckmin, a desenvolver a estratégia de “descolar” a imagem do tucano da imagem do prefeito Gilberto Kassab (DEM), que tenta a reeleição. “O que mais deu resultado [nas pesquisas] foi a avaliação da história política dos dois. Ali, o público conseguiu ver uma diferença muito grande entre eles”, conta. Um dos comerciais de Alckmin mostra seu rosto dividido com o de Kassab. O ex-prefeito é citado como alguém que teve o apoio do ex-prefeito Celso Pitta e do ex-governador Orestes Quércia. Em seguida, o tucano é lembrado na condição de aliado de outros tucanos, como José Serra, governador de São Paulo, e Mário Covas, ex-governador, morto em 2001.
Três momentos da ‘quali’
Marta Cavallari, do Ibope, explica que a pesquisa qualitativa em grupo é feita principalmente em três momentos. Primeiro, antes da definição de uma candidatura. A idéia é “testar” um aspirante a candidato, saber o potencial que ele tem para disputar um determinado cargo. “Antes da campanha, a ‘quali’ vai ver quais são as qualidades que a população vai exigir do futuro candidato, quais são defeitos que não vai suportar, qual imagem que ela quer do futuro prefeito”, explica o consultor político Carlos Manhanelli. Algumas técnicas ajudam o eleitor a expressar o que sente, a traduzir suas emoções em palavras. Uma delas é a avaliação da imagem verbal e da imagem não-verbal do candidato. Primeiro, os integrantes do grupo analisam uma fotografia do candidato, descrevem como imaginam que seja aquela pessoa. Depois, o candidato é mostrado em um discurso ou pronunciamento. ”E aí se vê o que aquela imagem não-verbal agrega, aquela formada inicialmente. Muitas vezes, a imagem não-verbal é melhor do que a imagem verbal, porque às vezes o candidato fala difícil, as pessoas não entendem. Às vezes, imaginam o candidato como uma pessoa muito forte, com firmeza e, às vezes, quando ele fala o público não sente isso”, explica.
Três momentos da ‘quali’
Marta Cavallari, do Ibope, explica que a pesquisa qualitativa em grupo é feita principalmente em três momentos. Primeiro, antes da definição de uma candidatura. A idéia é “testar” um aspirante a candidato, saber o potencial que ele tem para disputar um determinado cargo. “Antes da campanha, a ‘quali’ vai ver quais são as qualidades que a população vai exigir do futuro candidato, quais são defeitos que não vai suportar, qual imagem que ela quer do futuro prefeito”, explica o consultor político Carlos Manhanelli. Algumas técnicas ajudam o eleitor a expressar o que sente, a traduzir suas emoções em palavras. Uma delas é a avaliação da imagem verbal e da imagem não-verbal do candidato. Primeiro, os integrantes do grupo analisam uma fotografia do candidato, descrevem como imaginam que seja aquela pessoa. Depois, o candidato é mostrado em um discurso ou pronunciamento. ”E aí se vê o que aquela imagem não-verbal agrega, aquela formada inicialmente. Muitas vezes, a imagem não-verbal é melhor do que a imagem verbal, porque às vezes o candidato fala difícil, as pessoas não entendem. Às vezes, imaginam o candidato como uma pessoa muito forte, com firmeza e, às vezes, quando ele fala o público não sente isso”, explica.
Definido o candidato, a pesquisa seguinte avalia os pontos fortes e fracos do candidato, a imagem que ele passa, assim como a imagem de seus adversários.
Nesse momento, a pesquisa “quali” ajuda na definição das estratégias da campanha que irá começar. “Ela funciona bem para sondar a sensibilidade do grupo a determinados argumentos, propostas e posições”, diz o diretor do Vox Populi. A análise do discurso do eleitor ajuda a construir ou adaptar estratégias. Uma expressão utilizada por um participante pode se tornar uma idéia para slogan ou jingle. “Na discussão entre esses grupos, você consegue tirar frases ou termos que fazem sentido no discurso do seu candidato, que têm a ver com ele. Uma ‘quali’ não muda o curso de uma campanha, mas ajuda no conteúdo daquilo que já está estabelecido. Não é aquilo, ‘ah, a ‘quali’ diz que o cara tem que ser loiro e de bigode’. Isso não me sensibiliza”, conta Nelson Biondi, marqueteiro da campanha do prefeito Beto Richa (PSDB) à reeleição em Curitiba. Da observação dos grupos de discussão, Biondi extraiu um dos motes da campanha do prefeito. “Quando em três ou quatro grupos [de pesquisas qualitativas] as pessoas disseram ‘por mim, o Beto fica’, pronto, virou ‘Beto fica’. Saiu da quali”, conta. Com a campanha em curso, as pesquisas qualitativas são usadas para “ajustes”. Nessa etapa, são formados grupos para acompanhar os programas eleitorais na televisão.
Nesse momento, a pesquisa “quali” ajuda na definição das estratégias da campanha que irá começar. “Ela funciona bem para sondar a sensibilidade do grupo a determinados argumentos, propostas e posições”, diz o diretor do Vox Populi. A análise do discurso do eleitor ajuda a construir ou adaptar estratégias. Uma expressão utilizada por um participante pode se tornar uma idéia para slogan ou jingle. “Na discussão entre esses grupos, você consegue tirar frases ou termos que fazem sentido no discurso do seu candidato, que têm a ver com ele. Uma ‘quali’ não muda o curso de uma campanha, mas ajuda no conteúdo daquilo que já está estabelecido. Não é aquilo, ‘ah, a ‘quali’ diz que o cara tem que ser loiro e de bigode’. Isso não me sensibiliza”, conta Nelson Biondi, marqueteiro da campanha do prefeito Beto Richa (PSDB) à reeleição em Curitiba. Da observação dos grupos de discussão, Biondi extraiu um dos motes da campanha do prefeito. “Quando em três ou quatro grupos [de pesquisas qualitativas] as pessoas disseram ‘por mim, o Beto fica’, pronto, virou ‘Beto fica’. Saiu da quali”, conta. Com a campanha em curso, as pesquisas qualitativas são usadas para “ajustes”. Nessa etapa, são formados grupos para acompanhar os programas eleitorais na televisão.
Os marqueteiros também aproveitam para “testar” coisas que serão agregadas na campanha, como um novo comercial, por exemplo. Foi a sorte do consultor político Carlos Manhanelli. “Estávamos fazendo uma campanha em Recife e foi levada uma equipe de São Paulo para lá. Na hora de escrever o texto, o cara colocou o seguinte: “O nosso adversário está perdido na poeira”. Só que poeira em Recife quer dizer “povo”. No teste amostral, a reação foi de indignação”, conta.
Outros tipos de ‘quali’
As pesquisas qualitativas também podem ser feitas individualmente. Nessas situações, geralmente o objetivo é ouvir os chamados “formadores de opinião”: executivos, líderes religiosos, professores universitários, sindicalistas, jornalistas. Durante programas eleitorais e debates, pode ser feita uma pesquisa “quali-quanti”, um outro tipo de qualitativa, segundo alguns pesquisadores. Forma-se um grupo maior, de 20 a 50 pessoas, em média, com uma amostra representativa da população. Cada participante recebe um aparelho onde pode indicar se avalia o que vê de forma positiva ou negativa. O resultado é traduzido em um gráfico, que é mostrado em uma tela para o grupo que contratou a pesquisa. Os marqueteiros e pesquisadores podem saber se cada segundo está agradando ou não.
Outros tipos de ‘quali’
As pesquisas qualitativas também podem ser feitas individualmente. Nessas situações, geralmente o objetivo é ouvir os chamados “formadores de opinião”: executivos, líderes religiosos, professores universitários, sindicalistas, jornalistas. Durante programas eleitorais e debates, pode ser feita uma pesquisa “quali-quanti”, um outro tipo de qualitativa, segundo alguns pesquisadores. Forma-se um grupo maior, de 20 a 50 pessoas, em média, com uma amostra representativa da população. Cada participante recebe um aparelho onde pode indicar se avalia o que vê de forma positiva ou negativa. O resultado é traduzido em um gráfico, que é mostrado em uma tela para o grupo que contratou a pesquisa. Os marqueteiros e pesquisadores podem saber se cada segundo está agradando ou não.
